識別來自未來的信號,一種創新思維

                首頁 > 其他   發布機構: 中歐商業評論  2019-08-23 12:00

                如何識別關于未來若有若無的信息 , 是企業和個人成敗的關鍵。


                撰 文?| 張禹洪?

                編 輯?| 汪宗白

                無論是歷史上的創新者,還是我們所見過的商業領域的創意人員,他們的洞察時刻是具備某種共同模式的,即通過打破“僵局”發現潛在價值。“僵局”是指陷入局部最優解,而問題的其他部分未能解決或是沒能滿足的約束條件。

                亞馬遜網站創始人貝索斯的“逆向工作法”似乎也可以算作打破某種僵局的極佳注解。它被貝索斯視為成功法寶,它要求員工不是根據現有技術和能力來決定下一步動作,而是去設想未來的需求,再倒推現在該做什么。貝索斯就曾要求 Echo團隊撰寫一份在未來發布的新聞稿,并允許其中有大量科幻的細節,讓團隊發揮想象,以脫離“現在引力”的束縛。

                在《用游戲激活和培訓創新者》一書中,大澤幸生和西原洋子也提出了類似的說法:“開發人員對未來產品和服務的使用情境的想象,而這些情境在過去的客觀事實資料中不曾出現。因此,想要創新的企業應該嘗試激發所有參與者的主觀想象,促使他們進行情感化表達,為新創意設計不同的應用場景。這些簡單的場景則有機會發展為成熟的場景,為公司的成功奠定基礎。”

                東京大學工學院系統創新系教授、哲學博士大澤幸生和立命館大學信息科學與技術學院副教授西原洋子在這本書中,應用了心理學、認知科學、信息科學、教育學和管理學等研究成果,跨學科地探討了關于創新的一些基本話題,并設計出了一些能激發創新的場景化工具。

                創新是一種社會行為

                01

                創新必須創造出價值,必須有人“捧場”。

                盡管發明電燈這件事應主要歸功于約瑟夫·斯旺,而被問到“誰發明了電燈”時,第一答案往往是托馬斯·愛迪生。這歸功于他精明的商業頭腦。在愛迪生建立新公司20年后,有300萬人使用了他的燈泡。大澤幸生和西原洋子認為把這個問題換成“誰用燈泡點亮了人類社會”,對激發創新思維更有意義,我們很容易就能給出答案:“所有發明者和所有消費者。”

                認為創新是由一類“特別的人”,而非現實中的普通人創造的奇跡,這是一個普遍的思維誤區,類似“燈下黑”。創新必須創造出價值,必須有人“捧場”,大澤幸生和西原洋子從熊彼特、德魯克等人對創新的定義中也總結出一個觀點:創新是人們內在創造力的一種形式而不僅是一種孤立的創造性活動。

                正如麻省理工學院斯隆商學院教授大衛·施密特雷恩所言,“創新不僅僅涉及一個會進入市場的新產品。創新可以在市場的過程和方法中發生”。

                微軟在一個軟件包中銷售PowerPoint、 Excel、Word等軟件的策略是它們分析消費者習慣的直接結果。蘋果在困難時期一直堅持開發自己的中心軟件(OS)應用平臺和硬件,這使它能夠為普通用戶創造一個完整的信息處理系統,而不是專注于其中一個或幾個組件。谷歌的發展既因為它是搜索引擎的發明者,也因為它對智能手機日益增長的新興市場的理解。它為用戶和硬件制造商免費提供搜索功能和免費中心軟件安卓,這一基本策略加速了谷歌操作系統的擴散。

                先鋒用戶和機遇發現

                02

                于創新者而言的客觀市場,是由受眾們的主觀感受集合而成。

                既然創新是一種與市場互動的過程,那么對于企業和個人來說,如何才能看到未來市場的樣子是非常棘手的問題,押錯寶則意味損失,甚至是難以掉頭的重大戰略失敗。盡管未來還沒有來,但未來不是憑空出現的,它是量變的,未來成為主流的那些“浪潮”,總會以蛛絲馬跡出現在今天。如何識別這些若有若無的信息,是企業和個人成敗的關鍵。

                學者羅杰斯認為企業要特別關注“先鋒用戶”的行為,一些“先鋒用戶”會扮演創新者的角色。他們不僅使用和傳播,而且發明創意和技術來改進或擴展產品,這樣的先鋒用戶連接起創新者和早期用戶,并且可以扮演變革者的角色。比如,一些生產山地自行車的技術就是由“先鋒用戶”們發明的。

                許多人會問:“我們該如何尋找先鋒用戶,或者其他可以持續為創新做出貢獻的人?”大澤幸生和西原洋子從人的認知方面出發,引入了一種叫做“機遇發現”的方法,以發覺今天尚不明顯但具備未來意義的市場需求。“機遇發現”建立在人可以與他人共情上。

                既然創新是一種社會行為,它的價值也不得不由社會來賦予,也就是說人們認為它有意義,它才會有價值。同樣,發展心理學家瑪格麗特·唐納森也曾寫道,情感的本質是對價值的感知,人類只會在他們關心的事情中體驗到情感。

                某種意義上可以說,對于創新者而言的客觀市場,是由受眾們的主觀感受集合而成。從股市、樓市的漲跌中也看到類似的情境。所以,大澤幸生和西原洋子會說:“人的心理的客觀性和主觀性都在人與現實世界的互動過程中得以強化。我們不僅要理性地捕捉現實中已經有的產品和服務趨勢,也要關注潛在消費者的情感訴求,雖然它們目前還沒有被發現或想象出來。基于價值感知建構模式,討論提升人類感知能力的方法。”

                貝索斯的“逆向工作法”盡管是一種主觀想象,然而主客世界的界限常常是模糊的,而主觀引發的行動,也會帶動客觀世界的變化。從哲學層面看,即“我”和“他者”存在著互動。盡管薩特悲觀地認為“他人即地獄”,而從樂觀角度出發,人類還是能夠注意到自己的情感和他人情感之間的相似之處,以及自己的基本情感需求和他人的需求之間的相似之處。

                當我們對某人移情時,我們會收集關于他們和他們處境的情感信息。收集他人感受的信息使我們能夠更好地了解他們。當我們意識到一些基本的情感需求與我們自己的相似時,我們能夠更好地與他人相處,并與他們產生共鳴。這便是共情。大澤幸生和西原洋子表示,共情可以被認為是移情和理解的結合,“這種互動以及人與人之間關系的加深,情感模式(主觀需求和與他人聯系的感覺)和智力模式(客觀分析和規劃)都得到了開發”。

                基于從人性出發,對他人的理解,大澤幸生和西原洋子所認為的創新“不僅是創造一些新的東西,還包括結合戰略和行動,以迎接一個價值共創的社會,這也意味著市場的跳躍式發展”。微軟、蘋果以及谷歌的核心主張都可以呼應這一點。

                那么怎么才能發現機遇呢?大澤幸生和西原洋子認為意義構建非常重要,“意義構建使我們能夠研究和改進人類和信息技術之間的交互,在此類交互中,人類對適應和響應未知或已知的情境發揮著重要作用”。

                眼球運動的研究發現,被試們在觀看畢加索的畫作《格爾尼卡》時,存在先關注畫作中容易理解的區域,然后視線將這些區域連接起來,最后產生一種“頓悟”,理解了的意圖。

                在大澤幸生和西原洋子看來,那些容易理解的區域,可以視為一些“島”,島之間若有若無的連線被視為“橋”,當注意力從島轉向橋的時候,創意以一種“跳躍”的方式產生了。

                在商業情境下,每個島對應一組滿足客戶當前某種需求的產品,這些“島”代表市場上的流行產品。“島”之間的“橋”,能夠幫助企業解釋顧客的動態行為, 現有的營銷方法假設每個客戶都停留在一個“島”上,而企業更應該尋找能夠促使顧客尋找新“島”的“觸發器”。召集有經驗的市場人員和工程師,面對圖形化的銷售數據,一家紡織公司從“橋”上找到機遇,開發了當時市場并不存在的幾款布料,獲得了極大成功。

                需要注意的是,對于開發人員來說,關注用戶的特定語境是一種主觀行為,提倡客觀研究用戶高頻行為的開發人員則可能對這種做法提出質疑,但不可否認,這種主觀方法實際上相當有效,因為創造成功的產品和服務總需要一些超前的概念。

                將隱性知識顯性化

                03

                一旦重新思考人們對一杯咖啡的不同需求,就可以衍生出各種商業模式。

                經濟學家張維迎曾將知識分為兩種,即軟知識和硬知識。他曾表示:“經濟學和大部分管理學里討論的決策都是基于硬知識的決策:給定目標和可選手段,如何選擇特定的手段滿足給定的目標。這跟真正的企業家決策相距甚遠。真正企業家的決策不是來選擇手段滿足給定目標,而是尋找可選擇的目標和手段本身。企業家精神的高低很大程度上取決于這些選擇能力的高低。換句話說,管理者是使用工具,企業家是創造工具;管理者是實現目標,企業家是創造目標。”

                這仍可以視為熊彼特對企業家的定義的一種注腳,而所謂的軟知識/硬知識是隱性知識/顯性知識的另一種說法。大澤幸生和西原洋子認為:“隱性知識是建立在經驗和推測的基礎之上的,難以用日常口語或書面形式表達。與隱性知識相反,顯性知識可以通過文本、圖像、方程式來解釋和體現。隱性知識和顯性知識在個人、團隊之間以及公司內部被不斷轉化和重新定位。對信息的記錄和對潛在語義結構的解讀是促進元認知效應的一種語言化技術。”

                元認知是人們在獲得關于原始信息或創意的闡述后,需要觀察這些信息并進行反思,它是對自我認知的認知。人類通過語言化和元認知來表達自己原始的想法或創意。前者使得隱性知識顯性化,并得以取得共識,后者則是在更基礎性的需求上重新發現創意,這些都能產生意想不到的效果。在大澤幸生和西原洋子看來,一旦重新思考人們對一杯咖啡的不同需求,就可以衍生出各種商業模式。

                同時,大澤幸生和西原洋子說:“雖然有很多工具,比如思維導圖可以將創意和知識外化,但是人們必須將所外化的信息與他們的同事進行交流,以重新認識、填補缺失的信息,這就是隱性知識與外化后的顯性知識的區別。”

                海明威的“冰山理論”說,冰山在海里移動很莊嚴宏偉,是因為它只有八分之一露在水面上。

                筆者認為,無論將難以用語言表達的經驗努力語言化,乃至圖案化,再由人們對它進行基于現實可行性的評價,都是在實現一種“共情”,一方面是探尋它獲得人群共識的可能性;另一方面,它的形象化或者說“外化”,本身就是試圖貼近現實。這很像在沙盤上演習一場戰役。

                組合思維和類比思維

                04

                在給予限制的條件下,人們常常會產生新的創意;而在無限制的情況下,人們根本無法創新。

                對創新者而言,為了擺脫當下的“僵局”,去暢想未來的情境,而且越逼真越好,這正是貝索斯所提倡的。同時,未來是從過去走來的,顯而易見要想憑空想出一個前所未有的創意是非常困難的,甚至是不切實際的。根據研究顯示,在給予限制的條件下,人們常常會產生新的創意;而在無限制的情況下,人們根本無法創新。

                一般而言,人類的新想法都是通過兩種思考方式得出的,一種是組合思維,另一種是類比思維。將兩種或兩種以上已經存在的東西結合到一起而創造出新的東西,人們將這種方法稱為“組合思維”創意法。木匠使用的鋸子和錘子都是用于手持的手柄和用于切割與敲打的金屬材料的組合。而將之前問題的解決方案經過調整后應用于當前問題,我們稱這種思維為“類比思維”。在各種與問題解決相關的認知活動中,如思考、解讀、創造等,都可以應用類比思維。比如人們想到,如果直升機的螺旋槳以傾斜的角度旋轉,就能像竹蜻蜓那樣向前飛行。

                在大澤幸生和西原洋子看來,對共同概念的認知是類比法的核心,它可以通過對日常詞匯的簡單操作來實現,而將一個意見的關鍵詞與一個日益流行的詞結合,往往會產生暢銷產品。

                在大澤幸生創立的一個創新游戲中,被試們面對一堆“詞匯”,他們必須將這些詞匯進行分組,并進行解釋,不得有任何“詞匯”剩余。被試由一些中學生和有豐富創新經驗的員工組成。這種分組,既是一種意義化的過程,也是一種知識外化過程。有意思的是,與生活經驗更為豐富的企業員工相比,中學生們在將詞匯分組的時候,遇到“僵局”更多,而且也需要更長的時間思考如何將一些詞匯歸類。這種“僵局”被大澤幸生和西原洋子稱為“猶豫谷”,顧名思義,它是一個“模糊地帶”,這種對詞匯的“拉郎配”,并通過解釋將之合理化,本身就是一種創意的過程。

                筆者認為,生活經驗更為豐富的企業員工能夠更為順滑地處理詞匯分組問題,因為他們經驗中的模式遠遠多于涉世未深的中學生,而同樣這些模式,也會使人對可能的重要創新機會視而不見,而中學生們的狀態更接近通過“元認知”去思考。大澤幸生和西原洋子也稱:“類比游戲的玩家在創建對市場而言新穎且有意義的場景的同時,也在探索自己的思維過程。”

                創新者集市游戲

                05

                創意是一個社會化行為,它離不開不同利益相關方的互動。

                與貝索斯的逆向工作法相似,大澤幸生和西原洋子也發明了一種更為場景化的創意方法,他們稱之為創新者集市游戲。這是一種類似卡牌的游戲,它為思考與創新提供了一個輕松、積極的環境, 與現實的工作環境中,為了部門業績被“追擠”出創意形成了鮮明的對比。眾所周知,壓迫環境下的思考會妨礙自由的溝通和表達,而自由的溝通和表達則是將日常經驗中獲得的隱性知識外化的重要途徑。

                在大澤幸生和西原洋子看來,可以用卡牌將擁有基本技術和市場概念的顯性/隱性知識的“發明者”、喜歡高頻提案的“投資者”、看重發明者愿景以及談論自己需求的“消費者”引入一個“牌局”,三方通過虛擬的籌碼進行交易,以角逐出最佳創意。

                《茉莉牌局》劇照

                發明者和投資者的交流激發了產生新創意的發散思維,而發明者和消費者的交流則激發了聚斂思維。他們歸納了一個公式:創意質量=新穎性×現實性,盡管新穎性和現實性常常此消彼長。

                最終,仍要強調的是,創意是一個社會化行為,它離不開不同利益相關方的互動,這也是大澤幸生和西原洋子在書中反復暗示的。而貝索斯的一次跌倒也從反面說明這一點,看不慣蘋果手機的高利潤,一向以價格作為競爭利器的貝索斯也主導設計了一款智能手機Fire Phone,由于他把控著每個設計環節的決定權,設計人員不得不去揣摩貝索斯的想法,最終它成了一款專門為貝索斯設計的手機,這款價格極為低廉的手機在市場上以損失幾億美元慘敗收場。

                • 閱讀 4,223
                /// HRoot(包含移動應用、網頁版)是一款基于大數據和人工智能的內容推薦引擎,內容全部來自內容賬號在HRoot內容平臺自行發布或授權自動抓取,HRoot不生產內容。以上的本文內容僅代表本文作者或發布機構/發布人、內容賬號所屬機構或所屬人自身觀點,不代表HRoot觀點或立場。本文內容賬號的發布機構/人信息請點擊本文標題下方的發布機構/人名稱以了解詳情。【復制原文出處鏈接】
                投訴
                更多服務
                Follow HRoot:

                站點地圖|使用條款|隱私政策|安全承諾|法律顧問|著作權聲明

                Copyright ? 2002 - 2019 HRoot, Inc. All Rights Reserved, TEL:021-58215197 FAX:021-58218663滬ICP備05059246號

                滬公網安備 31011502009045號
                双色球选号

                                            20选5开复式 湖南福彩十分钟 赛车pk结果 注册送分现金打鱼 南京小姐按摩 3分赛计划软件 排列3和值 哈尔滨宾馆按摩美女照片 福建11选5开奖12结果 管家婆王中王开奖王白小姐